Pongo una domanda a chi ne sa più di me. Noto che molte aziende quando non riescono più a raggiungere il proprio cliente creano delle newsletter o, meglio, se le fanno progettare e realizzare da agenzie esterne. Così queste pubblicazioni hanno tutte lo stesso taglio, mancano di personalità. E mancano di contenuti perché spesso si riducono a un momento autocelebrativo dell’azienda. Invece che aiutare il cliente, invece che dargli un’informazione utile, diventano la vetrina per il general manager, l’a.d., il c.d.a. e il resto della parte alta dell’organigramma.
Credo invece che le newsletter dovrebbero essere dei momenti di informazione. Anche nel B2B si potrebbe pensare di creare pubblicazioni come quelle che già usano molte catene di librerie e di musica. Mi ha colpito positivamente durante la mia trasferta in Germania la rivista pubblicata da WOM, ricca di servizi dedicati alla musica, interviste, profili. Perché anche nel B2B non si può fare una bella rivista di servizio. Non mi si dica che è una questione di budget: un solo numero di una banale newsletter può arrivare a costare una decina di migliaia di euro. Una bella cifra: sono certo che con quei soldi si potrebbero gestire progetti migliori che un pugno di pagine con foto al vivo più o meno di effetto e personaggi (finto)sorridenti.
Non ne so più di te, ma azzardo un’ipotesi. Il problema come dici tu non è tanto il budget, quanto le risorse interne che l’azienda ha nel seguire i contenuti. Chi esternalizza le funzioni di comunicazione sa come spesso sia difficile far capire davvero a esterni la propria filosofia e i veri valori della propria attività: in modo concreto, e non retorico.
A questo punto chi deve redigere i testi – non vivendo dall’interno ciò di cui scrive – è facile che ricucini… anzi riscaldi il materiale passatogli dall’azienda e si prodighi in una celebrazione dei suoi dirigenti: in fin dei conti il vero target sono loro.
Altre volte, per quanto uno si scervelli, sono le notizie che proprio mancano: a chi fa marketing la differenza tra informazione e pubblicità è spesso indifferente, e da editore non puoi dire al tuo cliente che l’uscita di un nuovo prodotto non è sempre in sé notizia.