Qualche mese fa ho tenuto una lezione sulla comunicazione d’impresa in un master universitario a Trento. Niente di meglio per riflettere con metodicità sul mio lavoro e mettere nero su bianco molta della mia attività quotidiana.
Come co-responsabile della comunicazione e responsabile delle relazioni esterne, il mio compito è principalmente organizzare l’attività di comunicazione dell’impresa in modo da ottenere la massima visibilità con il minore dispendio di risorse. E’ quella che si definisce efficacia.
Tra gli ambiti della comunicazione d’impresa un ruolo più o meno importante è assegnato all’ufficio stampa. L’importanza dipende dal piano di comunicazione dell’azienda, ma ovviamente un’azienda che voglia avere una visibilità adeguata non può trascurare questo aspetto. Infatti riviste, pubblicazioni e siti web esistono per ogni settore e per ogni livello di business: per questo le aziende che non curano i rapporti con la stampa sottovalutano certamente un aspetto decisamente importante della propria comunicazione.
I giornalisti sono stanchi delle non-notizie
La mia indagine era volta a capire come scrivere efficacemente un comunicato stampa, dando per scontato che dentro ci debba essere una notizia. Personalmente non scrivo mai comunicati stampa che non ne riportino una, la semplice promozione dell’azienda è dannosa, bastano quattro-cinque comunicati stampa a fine esclusivamente autocelebrativo e si viene classificati come spammers, fonte di immondizia telematica. E tornare indietro è praticamente impossibile. Questa regola elementare sembra non però essere la prassi. Infatti più di un giornalista nelle sue risposte ci ha tenuto a precisare che va bene stare attenti alla forma, ma soprattutto basta con i comunicati stampa senza contenuto.
Adeguare il comunicato stampa al media
Nelle sue risposte il direttore di un’importante testata di settore mi ha fatto giustamente osservare che un problema è rappresentato da:
testi inviati indifferentemente a tutte le pubblicazioni senza considerare il taglio giornalistico della testata (…) Sparare nel mucchio generalmente non crea nessun interesse verso l’azienda che ha diramato il testo anzi denota superficialità e poca conoscenza dei canali di comunicazione.
Naturalmente non posso che dargli ragione, ma devo rilevare che spesso per un’impresa è difficile trovare il tempo e le risorse per redigere più versioni di uno stesso comunicato stampa. Non ne discuto l’utilità, ma nel mio caso dovrei avere almeno due versioni differenti per ogni comunicato stampa da tradurre oltretutto ogni volta anche in inglese perché la mia azienda invia i comunicati stampa anche a numerosi giornalisti stranieri. Per questo spesso preferisco un comunicato stampa di medio livello che offra diversi punti di vista indicando chiaramente i miei riferimenti per gli approfondimenti.
Una soluzione one size fits all che mi rendo conto implica una perdita di efficacia. Per questo mi riprometto di organizzare le mie risorse aziendali per arrivare ad avere sempre almeno una versione generalista e una settoriale dei comunicati stampa. Sempre a proposito dei principi che devono essere alla base dell’attività di un ufficio stampa, una giornalista che lavora per un grande settimanale nazionale mi ha scritto che:
la prima regola di un ufficio stampa dovrebbe essere quella di sapere come funziona la testata a cui manda la notizia, conoscere tempi e giornate di chiusura, sapere con che anticipo mandare la notizia, avere la persona di riferimento giusta (caposervizio, caporedattore) e non… rompere le scatole più di tanto. Se la notizia interessa o è funzionale, e soprattutto se la notizia c’è, sarà pubblicata e non è certo attraverso telefonate di caldeggiamento che si ottiene qualcosa.
D’accordissimo sul fatto che il “caldeggiamento”, il famoso recall, non serve a nulla, ma è addirittura controproducente. L’ho già affermato con forza nel mio blog: è chiaro che promuovere la notizia nei confronti di un giornalista in maniera eccessiva lo indispone (i giornalisti sanno bene cosa pubblicare e cosa no). La comunicazione non deve essere push, ma pull: diamo ai giornalisti elementi interessanti su cui riflettere, il resto verrà da sé. Se non c’è notizia, non ci sono speranze di pubblicazione.
Qual è il peso dei differenti elementi formali in un comunicato stampa?
Se ne vedono di tutti i colori: formule di rito, intestazioni più o meno fantasiose, allegati ultrapesanti, comunicati stampa minimali con link al sito web aziendale. Sono tutti elementi di forma, ma quanto contano per i giornalisti che leggono i comunicati stampa? Posto che ovviamente il comunicato stampa deve contenere una notizia ed essere scritto con stile giornalistico (sintetico e chiaro), cosa aiuta la lettura e cosa è controproducente?
Per rispondere a questa domanda ho contattato una sessantina di giornalisti e li ho coinvolti in una breve indagine per capire come vorrebbero vedere redatti i comunicati stampa. Gli ho inviato una serie di affermazioni su alcune possibili caratteristiche dei comunicati stampa e gli ho chiesto dare un voto da 1 a 9, secondo una scala scolastica. Ho ricevuto più di una trentina di risposte da giornalisti di vario livello e settorialità, quindi un tasso di redemption superiore al 50%, più che soddisfacente. Il 35% degli intervistati sono direttori di testata, il 65% giornalisti (in redazione o free-lance). Per quanto riguarda l’ambito lavorativo, il 32% lavorano per media generalisti, il 68% per media settoriali.
Le formule di rito
Ci sono alcune formule che vengono inserite nei comunicati stampa senza troppo pensarci, una sorta di tradizione che si tramanda di generazione in generazione. Ma hanno senso? Indicare "Comunicato stampa" in testa alla comunicazione è importante solo per il 45% degli intervistati. Mentre la classica "Con preghiera di pubblicazione" è ritenuta rilevante solo dal 12% dei giornalisti. Addirittura mi è stato detto che “aldilà che personalmente non la trovo seria e professionale, questa affermazione-richiesta sembra non considerare l’importanza del comunicato stesso e dell’informazione contenuta. Se la comunicazione è d’interesse la pubblicazione, a mio avviso, è quasi automatica o permette un approfondimento o uno spunto per altri servizi.”
La posizione dei dati del mittente
Indicare i propri riferimenti in testa è giudicato importante dal 59% degli intervistati, indicarli alla fine del comunicato stampa è rilevante per il 42%. Anche in questo caso nessuna percentuale bulgara: l’importante in definitiva è che il mittente sia indicato chiaramente. I giornalisti non hanno il tempo e la voglia di andare alla ricerca di chi gli ha inviato il comunicato stampa.
E’ importante utilizzare un sommario?
Qui la risposta è già più compatta: il 69% dei giornalisti crede che utilizzare un sommario sia rilevante per l’efficacia di un comunicato stampa.
E’ meglio una costruzione a piramide rovesciata (introdurre l’argomento e poi approfondire) o entrare subito in medias res (introdurre subito gli elementi salienti)?
Non c’è preferenza: l’importanza attribuita a questi due possibili modi di strutturare il comunicato stampa è pressoché la stessa: entrare in medias res è importante per il 76% degli intervistati, ma introdurre il tema e approfondire lo è per il 74% degli stessi. Come a dire: strutturate il comunicato stampa come volete, l’importante è la chiarezza.
E’ importante evidenziare i concetti-chiave?
Per il 77% degli intervistati lo è se si usa il neretto, mentre l’evidenziazione con il corsivo è ritenuta un aiuto nella lettura dei comunicati stampa solo dal 21% degli intervistati (perché come ha fatto rilevare un giornalista, il corsivo ha altri usi e rischia di generare confusione). C’è da notare però che alcuni giornalisti potrebbero interpretare l’evidenziazione dei concetti chiave come una lesa maestà, perché vogliono essere loro a decidere quali sono i concetti chiave.
Quali caratteri usare?
Qui gli intervistati sono veramente poco concordi, non esprimono una preferenza netta. Se gli si domanda quanto è importante usare i caratteri bastoni, l’uso di questi è considerato rilevante ai fini del proprio lavoro solo dal 35% degli intervistati. Ma anche sui caratteri graziati non c’è uniformità di giudizio: solo il 17% degli intervistati crede che il loro uso possa essere in qualche modo rilevante per agevolare la lettura. Insomma, non c’è grandissima differenza tra i due tipi, ma sembra dai commenti che ci sono giunti che i caratteri bastoni siano preferiti: “Il carattere deve essere esplicito come il testo. Ideale quindi un carattere tipo Arial o Tahoma cioè molto incisivo e spigoloso e in più ha il vantaggio di favorire il copia incolla dal momento che Arial è in genere il carattere dei giornalisti)”. E’ comunque detestato l’uso di caratteri stravaganti e colorati perché come ha fatto giustamente rilevare un altro giornalista: “La grafica è importante ma in un comunicato il giornalista vuole scorrevolezza di carattere e praticità di accesso, me ne arrivano di obrobriosi con caratteri assurdi (perché non usare il caro Times New Roman?) stracolorati e di font diversi che devi perderci mezz’ora prima di riuscire a leggerlo come si deve.”
Come spedirlo?
Qui ovviamente l’accento è posto sull’e-mail, un mezzo giudicato importante dal 94% degli intervistati. Tra questi però un 30% considera ancora importante anche il fax, per varie ragioni. Ad ogni modo un giornalista ha fatto rilevare che "persino le più grandi redazioni di giornali hanno ormai uno o due fax. Il foglio viene preso dalla segreteria di redazione che per non rompere le scatole al giornalista (salvo non si tratti di un dispaccio così notevole) cestina e se tu chiami per conferma ti dicono che non è arrivato”.
Come costruire l’e-mail? Non c’è grande differenza: per il 67% degli intervistati il comunicato stampa si può inserire nel corpo della mail, ma il 61% degli stessi intervistati afferma che lo si può anche allegare a una mail di presentazione. Non è considerato utile invece un comunicato stampa minimo che contiene un riferimento a un sito web su cui recuperare il materiale (solo il 30% crede che sia importante strutturarlo in questo modo) perché “comporterebbe un dispendio di tempo per un qualcosa che poi potrebbe rivelarsi non interessante”. E ancora è meglio non farlo "sempre per il solito motivo che il giornalista non sempre ha tempo da perdere e andare sul web non gli garantirebbe neppure il copia incolla col rischio poi di perdersi in immagini o pop-up".
E’ importante inserire allegati?
Per il 61% degli intervistati è utile inserire immagini, ma credo che sia utile un richiamo alla moderazione come consiglia una giornalista: "solo una con possibilità di richiederne altre”. E come ha fatto rilevare un altro suo collega "un comunicato deve essere scaricabile in pochi secondi”. Per il 48% degli intervistati è utile anche allegare altro materiale stampa (ad esempio presentazioni aziendali).
Che dire Carlo, se potessi far leggere questo post a tutti i responsabili marcom delle aziende italiane forse si renderebbero conto che non tutte le agenzie di PR sono uguali… Anche su un “oggetto” che dovrebbe essere ormai “consolidato” coem il comunicato stampa , se ne vedono davvero di tutti i colori… ma basterebbe, come il tuo bellissimo post in fondo suggerisce, porsi anche un po’ dalla parte del giornalista e domandarsi di cosa ha bisogno.
Molto interessanti e significative le conferme che vengono dal campione
Grazie
Illuminante.
Spero mi guidi per la strada giusta!
Wow quanto sono biblico oggi!