Nel 1975 l’Harvard Business Review pubblicava un pezzo di Chester Burger, all’epoca uno dei massimi esperti di televisione e di relazioni pubbliche, dal titolo "How To Meet The Press". Nel suo articolo Burger trattava di come affrontare la stampa. Le sue considerazioni, indirizzate ai dirigenti delle aziende, mi sembrano ancora molto attuali e utili e per questo voglio riprenderle sinteticamente. Se desiderate leggere l’intero articolo, potete trovarlo sul sito del Museum of Public Relations.
Burger sottolinea come il rapporto tra la stampa e i manager sia difficile, di reciproca diffidenza. Infatti i dirigenti di un’azienda temono che le loro affermazioni siano malriportate, per questo hanno timore a parlare con la stampa. D’altro canto i giornalisti hanno necessità di raccogliere dichiarazioni che rendano realmente informativi i loro pezzi.
Per Burger l’atteggiamento migliore con il quale affrontare la stampa è essere coscienti della propria competenza e della correttezza di quanto dice, ma essere altrettanto coscienti che il giornalista è lì per fare il suo lavoro e quindi porrà domande che gli portino risposte utili per il pezzo, non certo domande di circostanza. Per questo ogni intervista va preparata nei minimi dettagli, in modo da potere affrontare adeguatamente tutte le domande sul tema.
Questa è la premessa essenziale secondo Burger. Ciò detto ecco alcuni dei consigli specifici per gestire l’incontro con la stampa che personalmente ho trovato più utili:
- parlate in prima persona e non per l’azienda: questo vi permette di uscire dall’anonimato e umanizza l’azienda facendo capire che esiste una persona in carne e ossa con cui affrontare i temi e questa siete voi (Burger faceva questa riflessione trent’anni fa, a me sembra attualissima, pensando soprattutto ai corporate blog in cui a parlare è il CEO);
- se non volete che qualcosa non sia riportato, semplicemente non ditelo. Non c’è una linea invisibile che divide il momento dell’intervista formale da un momento di informalità in cui lasciarsi andare a dichiarazioni che si raccomanda al giornalista di non riportare. La stampa è la stampa e fa il suo lavoro;
- i concetti importanti vanno all’inizio, subito;
- non mettetevi a discutere con la stampa, se vi pongono la stessa domanda per la seconda volta, rispondete in modo più chiaro e diretto. Ricordate che chi scrive il pezzo è il giornalista, state attenti a non creare un’ostilità che poi si rifletterà nel pezzo stesso.
- se una domanda contiene parole offensive o che non vi piacciono, nella risposta non riprendetele perché potrebbero essere attribuite a voi decontestualizzate;
- se non sapete cosa rispondere, ammettetelo e offritevi di trovare la risposta. Se non potete rispondere perché si tratta di informazioni riservate, ditelo chiaramente (avevo riportato un’esperienza personale qui);
- dite la verità, non negate i fatti. Se successivamente venissero invece comprovati dalla stampa, il danno sarebbe maggiore;
- non esagerate i fatti: non ricorrete a inutili sensazionalismi o allarmismi.
Tutto sommato mi sembra un decalogo orientato al “common sense”, più che ad un tecnica di comunicazione vera e propria. Sono d’accordo anch’io, in sostanza si potrebbe dire, sii te stesso e non ti fare troppi problemi a pensare quello che secondo te l’altro vuol sentirsi dire. Sii cauto nelle affermazioni e cerca di essere onesto. In sostanza la semplicità, che talvolta è più difficile ad imparare della tecnica, per me è stato così.
Tu dici: “Non c’è una linea invisibile che divide il momento dell’intervista formale da un momento di informalità in cui lasciarsi andare a dichiarazioni che si raccomanda al giornalista di non riportare”.
Ebbene, le informazioni a me più care, quelle cioè che voglio necessariamente riportate nell’articolo, mi piace “sussurrarle” proprio mentre si prende un caffè dopo l’intervista o prima, quando si rompe il ghiaccio. Dette così, in un momento non ufficiale assumono più valore per il giornalista che, di certo, non le ignorerà.
Ciao
TZ