Questo è un lungo post che vorrebbe essere la base per una discussione che coinvolga i colleghi. Vorrei infatti che diventasse un meme, il meme della notiziabilità, che partendo da questo blog possa approdare su altri ed evolvere. La domanda è semplice e diretta: cos’è che porta i giornalisti che ricevono un comunicato stampa a riprenderlo in una notizia? Provo a elencare una serie di fattori, ma questo spero che i primi colleghi e giornalisti che ho coinvolto sul tema (Enrico Bianchessi, Italo Vignoli, MarketingPark, Maurizio Maestrelli, Riccardo Modesti, Carlo Felice Dalla Pasqua) possano rielaborare questo meme.
Qualche anno fa all’università durante il corso di giornalismo fu proposto a noi giovani aspiranti comunicatori il tema della notiziabilità: cosa rende un fatto una notizia? Ogni giorno nel mondo accadono milioni di fatti, solo un percentuale infinitesimale di questi sono ripresi dalla stampa e diventano così notizie.
Si parlava durante le lezioni di “valori-notizia”, vale a dire le caratteristiche che rendono un semplice fatto una notizia da pubblicare. Così imparammo che tutto ciò che andava in pagina era vagliato secondo questi criteri da parte dei giornalisti. Questo accadeva ovviamente anche per ciò che andava in video o in radio e per le testate on line, in quegli anni comunque ancora molto legate alle sorelle maggiori cartacee.
All’epoca non pensavo che avrei lavorato in un ufficio stampa, sapevo che volevo occuparmi di comunicazione, ma non avevo ancora un’idea esatta di cosa avrei fatto. Oggi mi occupo per una certa parte del mio tempo dei rapporti con la stampa (nel resto della mia giornata di lavoro mi occupo di comunicazione più in generale: web, eventi, newsletter). Certo, scrivo su una testata molto specializzata (L’Assaggio, dedicata all’analisi sensoriale) e curo una piccola (ma significativa per il settore) newsletter (Grappa News), ma senza dubbio la mia attività di scrittura principale è costituita dai comunicati stampa.
Ecco quindi che ho imparato a vedere e ad analizzare la notiziabilità dal lato dell’addetto stampa. La domanda è: come posso fare in modo che questo fatto significativo per me e la mia azienda possa esserlo anche per la stampa e trasformarsi in notizia? In poche parole: cos’è che porterà i giornalisti che riceveranno il comunicato a riprenderlo in una notizia? Provo di seguito a elencare alcuni valori che ho rilevato con frequenza nel mio lavoro.
I destinatari e il livello di novità
Il comunicato deve essere inviato al target giusto: avete maggiori probabilità di vedere il vostro comunicato stampa diventare la base per una notizia se i destinatari sono giornalisti che effettivamente hanno interesse per quel tema o potenzialmente potrebbero averne.
E’ molto importante il grado di novità di quanto comunicate. Conosco una collega che diffonde lo stesso comunicato tre volte in tre settimane. Nella mia esperienza, un giornalista che riceve un comunicato uguale o molto simile per due o tre volte, vi classifica tra le fonti poco utili. Perché gli fate perdere tempo, risorsa sempre scarsa. Una mattina ho ricevuto una vibrante protesta perché nel giro di pochi giorni avevo inviato due comunicati simili tra loro. Il secondo aggiungeva sì dei dettagli rispetto al primo, ma non in una misura che la giornalista che mi ha chiamato potesse ritenere significativa.
Il momento dell’invio
Esistono momenti migliori di altri per inviare un comunicato. Personalmente ho verificato che è meglio evitare orari serali o i weekend, perché tutti quando arriviamo in ufficio e apriamo la posta elettronica la mattina presto o il lunedì siamo un po’ meno reattivi e tendiamo a scorrere la mail in modo veloce.
L’impostazione del comunicato
Comunicati brevi, al massimo una cartella, sono da preferire a testi lunghi. Possono infatti essere ripresi integralmente o quasi se scritti bene, senza particolari adattamenti, il che per il giornalista significa risparmiare tempo.
La notiziabilità è inoltre favorita da un titolo che sia interessante e chiaro perché altrimenti il comunicato potrebbe anche non essere letto, dato che i giornalisti ne ricevono mediamente qualche decina al giorno. Nella mia esperienza i titoli stravaganti non aiutano il giornalista a cogliere l’oggetto della comunicazione. Il titolo del comunicato andrebbe poi generalmente usato anche come oggetto della mail. Rafforza la notiziabilità un sommario di due-tre righe, separato dal testo, che permette al giornalista di farsi un’idea del contenuto con un colpo d’occhio e decidere della sua sorte. Nessuno ha il tempo di scorrersi l’intero testo del comunicato per decidere se è notiziabile o meno.
Per ciò che riguarda lo stile di scrittura, quanto più il comunicato è scritto in forma giornalistica, tanto più ha probabilità di finire in pagina. Infatti, fatto salvo che il contenuto deve essere d’interesse, un comunicato ben scritto aiuta il giornalista nel suo lavoro (le redazioni sono sempre più oberate di lavoro e un copia-incolla può fare risparmiare molto tempo).
Il rapporto con il giornalista e la testata
Il fatto indicato nel comunicato può diventare più facilmente notizia in base al grado di fiducia di cui godete presso la stampa. E’ una fiducia che ci si conquista con il tempo sia dimostrando l’etica professionale che affermandosi come fonti autorevoli.
Esiste infatti una gerarchia delle fonti in base alla quale il giornalista valuta il comunicato stampa. Se non sa chi siete, probabilmente si asterrà dal riprendere la notizia. E’ fondamentale in questo senso specificare le proprie credenziali e fornire un breve profilo dell’azienda o dell’ente per il quale scrivete (il cosiddetto “finalino”). Recentemente una giornalista del telegiornale di LA7 mi ha chiesto di inviarle della rassegna stampa su uno dei miei clienti, un’associazione. Voleva verificare se e come i colleghi avesssero ripreso notizie da parte di questa associazione. Il fatto che nei mesi precedenti fossimo usciti su “Il Sole 24 Ore” e su “Il Corriere della Sera” ha chiaramente rassicurato la giornalista e fatto acquisire autorevolezza all’associazione.
E’ poi da considerare il rapporto tra l’azienda o l’ente da cui parte il comunicato e le testate cui è indirizzato. Intendo qui il mero rapporto economico, che nulla ha a che fare con l’autorevolezza di cui sopra. I giornalisti sono per la maggior parte professionisti moralmente indipendenti che, per etica e per indole, tendono a occuparsi di fatti giornalisticamene rilevanti. Ma i giornali sono aziende e in quanto tali perseguono il business e lo fanno attraverso la raccolta pubblicitaria. Soprattutto nelle testate specializzate questo fattore si fa sentire. Recentemente mi ha chiamato un amico che doveva fare un servizio su una certa tipologia di prodotti e voleva sapere da me quali aziende avrebbe potuto contattare. Gli ho dato dei riferimenti che mi sembravano utili. Lui mi ha chiesto alla fine: ma nell’azienda X con chi posso parlare? Non gli avevo fornito nessun contatto in quell’azienda, ma a lui interessava perché X è un loro cliente di pubblicità.
Il fattore (tele)visivo
Viviamo nell’era del visivo, quindi non c’è da stupirsi se fatti interessanti non vengono ripresi in mancanza di fotografie di buona qualità o di materiale audiovideo. Spesso mi sono sentito domandare se avevo del video di qualità per un eventuale un servizio televisivo tratto dal comunicato stampa (e magari per ragioni di budget non ne avevo).
Avere materiale di qualità è costoso e implica tempo. Per un servizio di due minuti sulla TVE, la televisione di stato spagnola, abbiamo lavorato un intero pomeriggio con un inviato e il suo operatore, su luci, audio e riprese in campi diversi. Se partecipate a una fiera e volete dei passaggi televisivi, dovete fornire alle televisioni un buon motivo coreografico per venirvi a visitare, tre pareti e qualche poster non bastano (a meno che non abbiate veramente un fatto di interesse estremo da raccontare).
Aiuta anche la presenza di dichiarazioni: il giornalismo moderno fa ricorso, talvolta in modo esagerato, alla viva voce delle persone. Questo fenomeno ha una matrice televisiva: rafforza la notizia perché rassicura il pubblico restituendogli il senso del contatto diretto con la persona che parla. Quindi un comunicato stampa con virgolettati risulta tendenzialmente più notiziabile, a patto che le dichiarazioni riportate non siano di circostanza ma arricchiscano il discorso (ad esempio sono inutili i virgolettati del tipo “Abbiamo creato il prodotto per allargare il nostro business” se non si quantifica anche di quanto si vuole espandere il business, in quanto tempo, su quali mercati e via dicendo).
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Non voglio affrontare la questione perchè non ho basi in tal merito in quanto sono un lettore ed anche se ho collaborato con la carta stampata: devo dire però che non sono d’accordo sul fare di tutto per dover far necessariamente rientrare il tuo fatto nella notizia riportata dai media.
Mi sembra un forzatura che può portare a risultati non interessanti ed anche fuorvianti.
@ Dario: come ufficio stampa sono pagato per fare riprendere fatti dei miei clienti in notizie sui media. Non c’è nessuna forzatura perché non faccio altro che proporre fatti che credo d’interesse ai giornalisti, poi la decisione finale è sempre in capo a loro. Chiaramente, come qualunque professionista, cerco di fare questa proposta nel modo migliore possibile. Ma, ripeto, non ho praticamente nessun controllo sulla decisione finale, com’è naturale che sia.
A mio modo di vedere quelli che elenchi sono sistemi per veicolare bene i comunicati stampa. Ma la domanda era diversa: “che cos’è una notizia?”. Nel mio libro ricordo l’insegnamento di
Mario Lenzi, nel suo libro “Il giornale” (Editori Riuniti, Roma) quando definisce la notizia come qualcosa che “La gente è interessata a conoscere e non conosceva prima”.
Secondo Lenzi le caratteristiche in base alle quali un fatto diventa notizia sono sette.
1. La sua carica di novità e la sua singolarità, anche in relazione al tipo di pubblico cui il giornale si rivolge. Il giornalismo anglosassone ha sintetizzato questa regola con il divertente paradosso secondo il quale non fa notizia un cane che morde un uomo, ma la fa un uomo che morde un cane. Così un uomo che sposa quattro donne può destare curiosità in Italia ma lascerebbe indifferente un lettore arabo.
2. L’importanza pratica che un fatto assume per la vita della gente. E’ il caso, soprattutto, dei grandi avvenimenti della vita sociale e politica, dalle guerre alle cadute dei regimi, dalla nascita dei governi agli scontri sindacali.
3. Le possibili conseguenze sulla vita quotidiana e sugli interessi di ciascuno. Ad esempio, il rincaro dei prezzi petroliferi, la legge sugli affitti, lo scoppio di un’epidemia, la messa in commercio di un nuovo farmaco. O, più semplicemente, il calendario delle scuole e degli esami, i turni di apertura di negozi e farmacie, gli scioperi dei servizi pubblici.
4. La vicinanza, fisica o semplicemente psicologica. Un naufragio con 400 morti in India fa certamente meno notizia di una rapina nella banca accanto. Così l’aereo che cade in Messico suscita maggiore interesse se fra i passeggeri c’è una comitiva di italiani.
5. La possibilità di far leva sulle emozioni e di creare un senso di attesa. Alcuni avvenimenti infatti, come un terremoto, una sciagura in miniera, il rapimento di un bambino, toccano le corde più profonde dell’umana sensibilità.
6. Lo sviluppo che un avvenimento promette. Rientra in questo gruppo, ad esempio, una vicenda che minaccia di coinvolgere uomini molto noti, o un omicidio che ponga l’antico dilemma se l’accusato sia innocente o colpevole. Tutti quei fatti che preannunciano a breve scadenza un colpo di scena più o meno sensazionale, fanno certamente più notizia di un avvenimento che può considerarsi esaurito.
7. Il carattere di esclusiva. Una notizia, o un particolare in più, che un giornale è in grado di dare battendo sul tempo tutti i concorrenti, o rivelando ciò che gli altri non sono riusciti a scoprire o non vogliono pubblicare, è motivo di interesse per i lettori, dà prestigio alla testata, incide sul numero delle copie vendute.
Come si nota, esistono notizie di interesse generale, che presumibilmente coinvolgono la quasi totalità dei lettori, notizie di interesse particolare, la cui valutazione d’importanza è condizionata al tipo di giornale, e le notizie eccezionali, insolite, strane, che rispondono soprattutto a un criterio di curiosità, come dire lo “strano ma vero”. Ci sono poi notizie anche senza fatti, che partono da un commento, una valutazione personale fatta da un personaggio importante, attorno al quale il giornalista lavora. In linea di massima, dunque, un fatto diventa notizia per il suo contenuto di novità, per il numero di persone che coinvolge, per le sue conseguenze sulla comunità, per la sua vicinanza, per il suo livello di drammaticità o di emotività, per la sua esclusività, per le sue eventuali possibilità di sviluppo.
Sul piano teorico c’è anche un sistema per valutare “matematicamente” l’importanza di una notizia: il suo livello d’informazione è direttamente proporzionale alla sua imprevedibilità. Come dire, una nevicata a Natale non fa notizia mentre una nevicata a Ferragosto (o anche solo a Pasqua) è da prima pagina.
@ Sergio: Grazie innanzitutto per il tuo lungo commento. Quelli che tu elenchi sono, nella mia memoria, i “valori-notizia” che furono oggetto delle lezioni all’università. E sono certamente molto attuali. Nella mia esperienza quotidiana però mi sembra che questi valori non siano i soli a determinare quando un fatto diventa notizia. Mi sembra che esistano dei fattori esogeni al fatto che pesano sulla sua notiziabilità. Quelli che tu definisci “sistemi per veicolare bene i comunicati stampa” mi sembrano talvolta prendere il sopravvento nel processo di notiziabilità. Tant’è che talvolta trovo notizie su testate che non possono essere state selezionate in base ai valori che tu indichi, ma che dipendono da fattori esogeni quali l’investimento pubblicitario dell’azienda su quella rivista o, senza arrivare a ciò, la mera potenza del brand.
La notiziabilità di un Comunicato Stampa…
In una redazione si ricevono decine di comunicati stampa quotidianamente. Alcuni fatti bene, altri peggio. Certi con oggetti in mail decenti, altri che non dicono nulla. Alcuni con un testo ironico (Vinicio? ) altri con un riassunto della notizia.
Ho …
prima di tutto cosa vuol dire “notizia” ? La notizia è un’informazione di un avvenimento in corso o concluso, data da un giornalista a mezzo di stampa, trasmissione televisiva, radio, pubblicazione online o con altri mass media. Le notizie possono essere distinte in diversi settori: politica, cronaca, economia, sport… Le notizie possono essere contenute in un servizio giornalistico di reportage, in un dossier, nelle analisi approfondite e documentate su un fenomeno economic, ecc. La notizia deve seguire la regola delle 5 W: who, what, where, when e why, a cui si aggiunge how (chi, che cosa, dove, quando, perché e come). Il giornalista che riporta correttamente questi sei punti coglie la notizia.