Gianluca mi ha convinto quando dice che…

Il non convenzionale è solo un farmaco antidolorifico locale nella malattia del marketing: perché faccia effetto ne devi aumentare le dosi ogni volta, ma a ogni applicazione diminuisce la ricettività delle persone. (53)
A me come imprenditore pare che la fiaba del viral sia un po’ finita. Non capisco quanto sia viral un marketing costruito a tavolino, a me sembra semplicemente un modo un po’ maldestro di cercare di arrivare al proprio cliente senza farsene accorgere e poi fargli “cucù!” dietro la spalla. Insomma un gettare il sasso e ritirare la mano, ne avevo già parlato qui.

Le vostre corporate communications guidelines, con i colori Pantone codificati scelti da una società di consulenza per un milione di euro, le specifiche dei millimetri di contorno da lasciare attorno al vostro logo e tutto il resto della vostra comunicazione coordinata, che occupa il 90% del tempo del vostro personale del dipartimento PR e immagine, non interessano a uno solo dei vostri clienti. Non ci credete? Provate di persona. (64)
A me viene freddo solamente a pensare che nella mia azienda qualcuno possa passare più del dovuto a discorrere dei temi di cui sopra. Siamo in pochi, i tempi sono sempre strettissimi: meglio dedicare qualche minuto in più ai clienti che alla propria corporate image. Perché i clienti parlano con noi, non con il nostro logo o il suo ingombro sulla carta intestata.

Non sono d’accordo con Gianluca quando dice che…

Solo la conversazione aziendale non ha un punto di saturazione. Supportate spazi di conversazione, anziché spazi per monologhi. (12)
Credo che tutto abbia un punto di saturazione. E che tutto abbia un’utilità marginale decrescente, probabilmente anche il sesso. E poi credo che ci sia un momento per conversare e uno per stare zitti. Insomma, degli abili conversatori ho sempre ammirato la capacità di sapere quando è il caso di tacere.

Non esistono più clienti “top”: ognuno di loro potrebbe avere un blog e domani essere al numero 1 di Google con un racconto di come l’avete considerato insignificante. Se aveste aperto una conversazione in precedenza, avreste avuto una possibilità in più di conoscere in modo diverso il vostro interlocutore, e renderlo partecipe anziché antagonista. (29)
Secondo questa logica ogni milanese potrebbe essere un potenziale serial killer. E cosa dovrebbe fare la polizia: passare il tempo a controllare l’esistenza di ogni cittadino per evitare di trovarsi un giorno un assassino? Non mi dispiace affatto parlare con la gente, credo che le aziende dovrebbero tenere aperto il canale con i propri clienti il più possibile, ma purtroppo il tempo è una risorsa limitata. E là fuori tra l’altro ci sono un sacco di mitomani: come faremo a capire chi è il vero potenziale assassino?

E’ giusto bloccare l’accesso al web e ai social network in azienda, se non avete intenzione di partecipare alla conversazione nei prossimi dieci anni – oppure se preferite spendere più avanti cento volte il costo del tempo utilizzato in rete dai vostri dipendenti in formatori e consulenti, che gli insegneranno ciò che avrebbero potuto imparare da soli. (37)
Attenzione però che i dipendenti non sono mica sempre degli evangelizzatori, certe volte sono dei bei fannulloni che desiderano passare la giornata nel modo più indolore possibile. All’imprenditore l’arduo, forse impossibile compito, di motivare questi signori: eviterei però di armare la mano dei fancazzisti. Non aggiungiamo altro masochismo allo sforzo di mandare avanti un’impresa in Italia.

Grappa: piccolo lusso quotidiano, forse batte crisi

La grappa potrebbe battere la crisi. Ma servono un marketing e una comunicazione efficaci per dare ai consumatori più cultura del prodotto

Nonostante la crisi la grappa potrebbe tenere sul mercato. Lo sostiene Maurizio di Robilant, presidente di RobilantAssociati, leader nel brand advisory e strategic design, che ha lavorato, tra gli altri, per Fiat, Bacardi Martini e illy caffè. "In un momento di crisi come quello attuale, il consumatore ricerca la propria gratificazione personale nei piccoli lussi quotidiani – ha affermato Maurizio di Robilant – La grappa è proprio uno dei prodotti capaci di raggiungere questo obiettivo: un lusso più democratico, alla portata di tutti, ma ancora legato a una dimensione di esclusività e raffinatezza proprie dei distillati di alta qualità".
Una riflessione svolta a margine del convegno "Grappa: Prospettive" organizzato a inizio dicembre dall’Istituto Tutela Grappa del Trentino nel contesto del "Grappa Festival" di Levico. Altri gli spunti interessanti emersi. Primo: tenere alta la guardia sulla tutela, quindi continuare a investire sulla ricerca scientifica, come ha sottolineato Sergio Moser, ricercatore dell’Istituto Agrario di San Michele all’Adige. Questo per ottenere un prodotto di qualità che, però, deve essere comunicato in modo ancora più efficace, come ha fatto rilevare Manuela Violoni, responsabile della ricerca e sviluppo del Centro Studi Assaggiatori. "Da un nostro test risulta che non solo non si riconosce la grappa dalla descrizione data dai produttori, ma spesso questa è addirittura fuorviante – ha affermato Manuela Violoni – I produttori devono puntare quindi su un posizionamento più realistico ed efficace verso la clientela e nei confronti della concorrenza".
Anche perché la grappa è insidiata dal bere "dolce e facile". Da una recente ricerca emerge che negli ultimi dodici mesi infatti l’84% degli italiani che bevono normalmente alcolici ha preso almeno una volta un limoncello, il 58% un amaro, il 50% una crema di whisky. Meno gettonati i distillati da riflessione: il rum è stato bevuto dal 46%, il whisky e la grappa dal 42%. "Se qualcuno immagina gli italiani come raffinati bevitori di distillati di pregio, si sbaglia – ha commentato Glauco T. Savorgnani, professore di marketing all’Università Cattolica di Milano e presidente di Talos AM Apertamente, la società che ha effettuato la ricerca – Gli italiani infatti amano il bere dolce e poco impegnativo".
La grappa è quindi per gli intenditori: da qui la necessità di un marketing e di una comunicazione sempre più efficaci. Che diventano fondamentali sui mercati internazionali. "Sui mercati internazionali emerge una scarsa conoscenza della grappa da parte dei consumatori, anche nei paesi dove è alto il consumo di bevande ad alta gradazione alcolica come la Polonia e la Russia – ha relazionato Roberto Lovato, direttore agroalimentare dell’Istituto Nazionale Commercio Estero – Manca un’idonea politica di comunicazione per fare conoscere la grappa e si soffre della concorrenza locale con altre bevande alcoliche facilmente rintracciabili sul mercato a buon prezzo".
Comunicazione e formazione sono perciò le basi portanti per un marketing efficace della grappa. E questo anche nell’alta ristorazione italiana, dove c’è sempre maggiore necessità di personale preparato che sappia raccontare il prodotto. "Al ristorante, le argomentazioni nel proporre la grappa devono essere piccoli racconti, che tocchino le corde della emotività dei clienti e stimolino anche la discussione tra di loro – ha affermato Albino Ivardi Ganapini, presidente di ALMA, la scuola internazionale di cucina italiana – Argomentazioni che diventino alla fine suggerimenti discreti per il cliente". Una necessità di maggiore formazione evidenziata anche da Giorgio Cermesoni, dirigente di Finiper, gruppo della grande distribuzione organizzata, che ha fatto rilevare come anche tra gli scaffali degli ipermercati si potrebbe fare cultura del prodotto in modo più efficace. Cultura che certo non manca in enoteca, secondo quanto raccontato da Francesco Bonfio, presidente dell’associazione nazionale di enoteche "Vinarius". Che però fa rilevare come comunque "c’è esigenza di maggiore formazione per gli enotecari con seminari dedicati". La notizia positiva? Anche in enoteca ora si fa più attenzione alla qualità della grappa che alla bellezza della bottiglia.

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Non capisco il senso di fare pagare quello che potrebbe essere reso come un apprezzabile servizio al cliente e una bella dimostrazione di presa di responsabilità sociale. Un valore da spendere con discrezione all’interno del locale e che quindi potrebbe diventare un momento di fidelizzazione ulteriore al cliente. Ma, si sa, i titolari di locali in Italia sono mediamente fermi all’idea che le RP e il marketing siano da affidare a qualche sinuosa signorina o a qualche bel giovanotto dentro e fuori il locale.

Secondo Lei, cos’è la comunicazione non convenzionale?
E’ tutta la comunicazione che non usa modalità tradizionali e che spesso utilizza modalità interattive e viral per propagarsi. Credo uno dei suoi caratteri principali sia proprio che trae la sua energia locomotrice dal soggetto con cui viene in contatto, che quindi non agisce passivamente, ma passa avanti questa comunicazione.

Come si definisce se una cosa è guerrilla oppure no? Esiste un confine tra pubblicità convenzionale e non convenzionale o è solo una scelta di media?
A mio avviso esiste proprio in virtù di quanto appena detto. Laddove c’è una comunicazione che trae la sua energia di propagazione dal contatto con l’utente, che vive grazie all’interazione con lui/lei, allora si può parlare di viral o guerrilla.

Quali sono i limiti della comunicazione guerrilla? 
Dato il coinvolgimento dell’utente nella comunicazione, questo può decidere di farla morire o di trasformarla. Si presta di più a una ridefinizione semantica. E’ più soggetta a una controguerrilla da parte dell’utente, a una rielaborazione di senso così come inteso in alcune teorie degli anni Settanta.

La comunicazione non convenzionale prende lo spunto dalle  teorie di Jay Conrad Levinson e dal suo primo libro Guerrilla Marketing. Lei crede che ad oggi ci sia ancora spazio per i guru della comunicazione?
Recentemente un comunicato stampa che ho ricevuto esaltava un "guru della comunicazione" come motore  di un certo progetto di comunicazione. Esistono certamente menti geniali che sono un passo avanti nell’elaborare idee che spesso sono solo in embrione. "Guru" ha assunto negli anni un’accezione negativa che indica un soggetto incline all’autoreferenzialità. Oggi invece stare in rete, non solo quella virtuale, soprattutto quella sociale, ascoltare e rielaborare è fondamentale. Al centro c’è lo scambio.

E’ corretto comprendere la comunicazione non convenzionale tra gli strumenti a disposizione di un’azienda o di un’agenzia oppure è semplicemente una moda? E se è semplicemente una moda quando finirà secondo Lei?
Ciò che oggi non è convenzionale viene usato come tale dai primi operatori della comunicazione, poi per praticità viene standardizzato e utilizzato anche da attori dalla mentalità molto convenzionale. Così diventa una pratica convenzionale. Non credo sia una moda, né che finirà: semplicemente ci sarà la nascita di nuovi strumenti non convenzionali in sostituzione di altri convenzionalizzati.

Alcuni ritengono che non tutti i prodotti siano "comunicabili" in modo non convenzionale. Lei crede che esistano beni specifici che possono essere comunicati in questo modo? Se sì, quali sono?
Onestamente credo che per ogni prodotto possa esserci una possibilità di comunicarlo in modo non convenzionale. Lavoro nell’agroalimentare, settore molto tradizionale che basa molta della sua comunicazione normalmente sulla pubblicità, sull’attività fieristica e su un’attività molto convenzionale di relazioni pubbliche. Ma anche in un settore che potrebbe apparire a prima vista molto rigido si stanno moltiplicado i casi di marketing non convenzionale. Molto utili sono state le contaminazioni con la blogosfera, i tentativi di disintermediazione, per esempio i produttori come Gianpaolo Paglia di Poggio Argentiera, ma con lui altri, che hanno messo la faccia prima della bottiglia, risemantizzando i propri prodotti.

Secondo Lei, anche il pubblico di riferimento deve essere "adatto" per ricevere comunicazione guerrilla?
Dipende da come è strutturata la comunicazione. Ma credo che fondamentalmente il pubblico medio sia pronto per la guerrilla. Forse alcune fasce di pubblico sono ancora da raggiungere in modo più convenzionale. Mi viene in mente in particolare una certa fascia di pubblico nel wine&food che non potrà che essere raggiunta da un certo tipo di comunicazione esercitata attraverso certe riviste specifiche.

Secondo Lei la comunicazione non convenzionale può essere recepita da certe persone come truffaldina o ingannevole? Dov’è l’etica nell’organizzazione di pseudo-eventi?
Forse la gente comune potrebbe percepire maggiormente ingannevole una comunicazione non convenzionale perché ne conosce meno i meccanismi, mentre su quella convenzionale ormai è rodata e sa come relazionarsi con essa. Ma tornando alle teorie della resistenza degli anni Settanta di cui sopra, sono convinto che la gente esercita comunque un controllo sul messaggio, arrivando perfino a mutuarne solo la parte a proprio favore. Nel caso degli eventi ad hoc, non pseudo-eventi perché comunque sono eventi, credo che la gente possa parteciparvi e distinguere, anche inconsciamente, il prodotto dall’evento, addirittura rifiutare il legame tra l’esperienza e il brand e godersi solo l’evento in quanto tale.

Esistono case study di aziende che hanno creato brand ora molto forti ad un costo prossimo allo zero con campagne di stickering. Crede che sia un esempio felice e unico oppure è una via percorribile?
A mio avviso, tutte le iniziative che nascono dall’ingegno e vengono coltivate con pazienza e intelligenza possono divenire storie di successo.

Qual è secondo Lei l’azienda cliente ideale per la pubblicità non convenzionale? Una startup, una PMI o una grande azienda? Le multinazionali pachidermiche possono avvantaggiarsi con tecniche di guerrilla advertising o sono di fatto tagliate fuori?
Lavoro in una società di consulenza la cui funzione è fornire servizi avanzati di analisi sensoriale. E’ un praticamente un think tank, un gruppo di professionisti di diversa estrazione che elabora idee e le sperimenta per proporre soluzioni ai propri clienti, spesso per anticiparli sui loro bisogni futuri. Questo solo per dire che ritengo la PMI il terreno ideale per iniziare a parlare di concetti nuovi e a sperimentarne le applicazioni. Una startup potrebbe essere troppo immatura nella relazione con il cliente a meno che non sia fondata da persone di esperienza. Le multinazionali della comunicazione soffrono di gigantismo, hanno grandi risorse ma anche grandi limiti, chi vi lavora ha meno margine di manovra, le gerarchie sono più severe. E’ normale in aziende con migliaia di dipendenti. La loro capacità sta soprattutto nell’ascoltare e osservare, riproponendo in grande quanto altri sperimentano a livello più micro.

Come reputa la situazione della pubblicità non convenzionale in Italia? In un paese dove la promozione è ancora volantinaggio c’è qualche speranza?
Non credo esista una pubblicità non convenzionale. La pubblicità è convenzionale per sua natura, ha tecniche e stili. Se parliamo di comunicazione non convenzionale, credo che siamo indietro come capacità di osare. Molta della nostra comunicazione è stereotipata e affidata a modelli che forse oggi funzionano sempre meno perché non puntano a un vero coinvolgimento dell’utente finale, ma cercano la mera persuasione. Questo è particolarmente vero nell’agroalimentare che nel nostro paese è un settore fondamentale per l’economia e molto indicativo del modo in cui si fa comunicazione. Nella mia esperienza quotidiana noto da parte di molti clienti comunque un certo grado di interesse per le modalità non convenzionali di affrontare la comunicazione. Poi molti pensano ancora all’evento con il testimonial, ma la speranza è l’ultima a morire