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Le riviste "VQ" e "Imbottigliamento" del gruppo Tecniche Nuove anticipano ogni mese gli editoriali via e-mail chiedendo un parere ai lettori. Se questi vogliono commentare, posso rispondere con una mail di massimo 1.400 caratteri che, se giudicata interessante, sarà poi pubblicata in calce all’editoriale della versione cartacea. Ho trovato d’interesse l’editoriale di "Imbottigliamento" di questo mese a cura di Maria Zemira Nociti, dedicato all’acqua minerale (per rispondere si può scrivere a imbottigliamento@tecnichenuove.com). Ringrazio il direttore editoriale Giorgio Albonetti per avermi concesso il diritto alla riproduzione dell’editoriale.

Editoriale di "Imbottigliamento" – maggio 2007
Dallo scorso febbraio in molti dei blog più gettonati (fairwatch, behablog, Jacopo Fo, onemoreblog…) si discute sulla provocatoria proposta della rivista Altreconomia:“Mettiamo fuori legge la pubblicità dell’acqua minerale”.
I presupposti sono noti: gli italiani sono al primo posto nel mondo per consumi di acqua in bottiglia con oltre mezzo litro a testa al giorno per un giro d’affari che ammonta a circa 3 miliardi di euro l’anno. Altrettanto rilevanti gli investimenti pubblicitari del settore: 379 milioni di euro annui (al lordo degli sconti) pari a circa 124 milioni di euro netti, spesi in spot televisivi e radiofonici, affissioni, pagine su quotidiani e riviste, campagne promozionali dirette e indirette.
I sostenitori dell’iniziativa sono convinti che all’eliminazione della pubblicità corrisponderebbe un sensibile ritorno al consumo dell’acqua del rubinetto perché buona, controllata, comoda e meno costosa.
L’influenza della pubblicità sarebbe dimostrata dal fatto che, in vent’anni, i budget propagandistici e i consumi sono cresciuti di pari passo.
Nel 1990 l’investimento pubblicitario (netto) del settore era di 31 milioni di euro e si acquistavano 110 litri pro capite di acqua in bottiglia all’anno; nel 1995 la spesa pubblicitaria saliva a 50 milioni di euro e ogni italiano beveva 138 litri d’acqua confezionata; nel 2000, con la pubblicità che sfondava la quota di100 milioni di euro, i consumi erano arrivati a 167 litri pro capite.
Secondo Altreconomia il divieto di pubblicizzare l’acqua in bottiglia ha un precedente giuridico nel divieto di pubblicizzare il latte in polvere per la prima infanzia in quanto diretto concorrente dell’allattamento al seno e riconosciuto dalla legge come “bene primario”.
Non vi sono dubbi che anche l’acqua sia un bene primario, e il fatto che acqua in bottiglia e acqua del rubinetto siano dirette concorrenti è stato sancito nel 2004 dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che ha definito testualmente l’acqua minerale “un prodotto il cui consumo può essere alternativo a quello dell’acqua del rubinetto”.
Ma è poi così vero che l’acquisto dell’acqua in bottiglia derivi solo da una spinta di carattere pubblicitario? Sfogliando gli stessi blog non si direbbe! Numerose sono infatti le repliche in cui si afferma di essere sicuri che l’acqua del rubinetto sia potabile ma non sempre limpidissima a causa del calcare e organoletticamente gradita.
Molti si chiedono perché dovrebbero berla “per forza”, tanto più che il disporre di un’ampia scelta di acqua in bottiglia permette loro di rivolgersi a un’acqua più piacevole.
Dietro tali affermazioni ci sono diversi dati di fatto. I consumatori sanno che l’acqua del rubinetto è pressoché ovunque potabile e sistematicamente controllata. Ma sanno anche che in Italia ci sono tanti tipi di acque con caratteristiche chimiche e organolettiche differenti determinate dalla particolare conformazione del territorio dove si trovano rocce granitiche, dolomitiche e vulcaniche che consentono alle acque di autofiltrarsi e acquisire minerali.
Inoltre, c’è una crescente attenzione al benessere psicofisico e una altrettanto diffusa voglia di autogratificazione, affermata anche attraverso gli acquisti apparentemente più banali come una bottiglia d’acqua.
Non a caso da qualche anno i segmenti delle acque piatte, lievemente gassate ed effervescenti naturali stanno erodendo quote dei consumi a quello delle acque gassate.
Segno che oltre alle esigenze salutistiche, certamente enfatizzate a vario titolo dalla pubblicità, si stanno facendo strada bisogni più "voluttuari" legati al gusto.
Infine, l’acqua intesa come bene economico è soggetta alle leggi di mercato, con le relative battaglie commerciali e giochi della concorrenza. Il comparto delle acque in bottiglia dà lavoro a 7.500 dipendenti diretti e 32.500 nell’indotto ed è dunque un’industria di tutto rispetto e come tale si comporta.