Andrea, laureando in Relazioni pubbliche e pubblicità, mi ha posto qualche domanda sulla comunicazione non convenzionale per la sua tesi. Gli ho fornito il mio punto di vista, ma sappiamo bene che la blogosfera è terreno fertile per confronti di questo tipo. Le domande mi sono sembrate molto interessanti, lascio a voi le mie risposte. Voi, se avete tempo e voglia, lasciate i vostri commenti, credo potrebbero tornare molto utili ad Andrea (magari presentatevi brevemente, gli serve per contestualizzare le opinioni che riporta nella tesi).
Secondo Lei, cos’è la comunicazione non convenzionale?
E’ tutta la comunicazione che non usa modalità tradizionali e che spesso utilizza modalità interattive e viral per propagarsi. Credo uno dei suoi caratteri principali sia proprio che trae la sua energia locomotrice dal soggetto con cui viene in contatto, che quindi non agisce passivamente, ma passa avanti questa comunicazione.
Come si definisce se una cosa è guerrilla oppure no? Esiste un confine tra pubblicità convenzionale e non convenzionale o è solo una scelta di media?
A mio avviso esiste proprio in virtù di quanto appena detto. Laddove c’è una comunicazione che trae la sua energia di propagazione dal contatto con l’utente, che vive grazie all’interazione con lui/lei, allora si può parlare di viral o guerrilla.
Quali sono i limiti della comunicazione guerrilla?
Dato il coinvolgimento dell’utente nella comunicazione, questo può decidere di farla morire o di trasformarla. Si presta di più a una ridefinizione semantica. E’ più soggetta a una controguerrilla da parte dell’utente, a una rielaborazione di senso così come inteso in alcune teorie degli anni Settanta.
La comunicazione non convenzionale prende lo spunto dalle teorie di Jay Conrad Levinson e dal suo primo libro Guerrilla Marketing. Lei crede che ad oggi ci sia ancora spazio per i guru della comunicazione?
Recentemente un comunicato stampa che ho ricevuto esaltava un "guru della comunicazione" come motore di un certo progetto di comunicazione. Esistono certamente menti geniali che sono un passo avanti nell’elaborare idee che spesso sono solo in embrione. "Guru" ha assunto negli anni un’accezione negativa che indica un soggetto incline all’autoreferenzialità. Oggi invece stare in rete, non solo quella virtuale, soprattutto quella sociale, ascoltare e rielaborare è fondamentale. Al centro c’è lo scambio.
E’ corretto comprendere la comunicazione non convenzionale tra gli strumenti a disposizione di un’azienda o di un’agenzia oppure è semplicemente una moda? E se è semplicemente una moda quando finirà secondo Lei?
Ciò che oggi non è convenzionale viene usato come tale dai primi operatori della comunicazione, poi per praticità viene standardizzato e utilizzato anche da attori dalla mentalità molto convenzionale. Così diventa una pratica convenzionale. Non credo sia una moda, né che finirà: semplicemente ci sarà la nascita di nuovi strumenti non convenzionali in sostituzione di altri convenzionalizzati.
Alcuni ritengono che non tutti i prodotti siano "comunicabili" in modo non convenzionale. Lei crede che esistano beni specifici che possono essere comunicati in questo modo? Se sì, quali sono?
Onestamente credo che per ogni prodotto possa esserci una possibilità di comunicarlo in modo non convenzionale. Lavoro nell’agroalimentare, settore molto tradizionale che basa molta della sua comunicazione normalmente sulla pubblicità, sull’attività fieristica e su un’attività molto convenzionale di relazioni pubbliche. Ma anche in un settore che potrebbe apparire a prima vista molto rigido si stanno moltiplicado i casi di marketing non convenzionale. Molto utili sono state le contaminazioni con la blogosfera, i tentativi di disintermediazione, per esempio i produttori come Gianpaolo Paglia di Poggio Argentiera, ma con lui altri, che hanno messo la faccia prima della bottiglia, risemantizzando i propri prodotti.
Secondo Lei, anche il pubblico di riferimento deve essere "adatto" per ricevere comunicazione guerrilla?
Dipende da come è strutturata la comunicazione. Ma credo che fondamentalmente il pubblico medio sia pronto per la guerrilla. Forse alcune fasce di pubblico sono ancora da raggiungere in modo più convenzionale. Mi viene in mente in particolare una certa fascia di pubblico nel wine&food che non potrà che essere raggiunta da un certo tipo di comunicazione esercitata attraverso certe riviste specifiche.
Secondo Lei la comunicazione non convenzionale può essere recepita da certe persone come truffaldina o ingannevole? Dov’è l’etica nell’organizzazione di pseudo-eventi?
Forse la gente comune potrebbe percepire maggiormente ingannevole una comunicazione non convenzionale perché ne conosce meno i meccanismi, mentre su quella convenzionale ormai è rodata e sa come relazionarsi con essa. Ma tornando alle teorie della resistenza degli anni Settanta di cui sopra, sono convinto che la gente esercita comunque un controllo sul messaggio, arrivando perfino a mutuarne solo la parte a proprio favore. Nel caso degli eventi ad hoc, non pseudo-eventi perché comunque sono eventi, credo che la gente possa parteciparvi e distinguere, anche inconsciamente, il prodotto dall’evento, addirittura rifiutare il legame tra l’esperienza e il brand e godersi solo l’evento in quanto tale.
Esistono case study di aziende che hanno creato brand ora molto forti ad un costo prossimo allo zero con campagne di stickering. Crede che sia un esempio felice e unico oppure è una via percorribile?
A mio avviso, tutte le iniziative che nascono dall’ingegno e vengono coltivate con pazienza e intelligenza possono divenire storie di successo.
Qual è secondo Lei l’azienda cliente ideale per la pubblicità non convenzionale? Una startup, una PMI o una grande azienda? Le multinazionali pachidermiche possono avvantaggiarsi con tecniche di guerrilla advertising o sono di fatto tagliate fuori?
Lavoro in una società di consulenza la cui funzione è fornire servizi avanzati di analisi sensoriale. E’ un praticamente un think tank, un gruppo di professionisti di diversa estrazione che elabora idee e le sperimenta per proporre soluzioni ai propri clienti, spesso per anticiparli sui loro bisogni futuri. Questo solo per dire che ritengo la PMI il terreno ideale per iniziare a parlare di concetti nuovi e a sperimentarne le applicazioni. Una startup potrebbe essere troppo immatura nella relazione con il cliente a meno che non sia fondata da persone di esperienza. Le multinazionali della comunicazione soffrono di gigantismo, hanno grandi risorse ma anche grandi limiti, chi vi lavora ha meno margine di manovra, le gerarchie sono più severe. E’ normale in aziende con migliaia di dipendenti. La loro capacità sta soprattutto nell’ascoltare e osservare, riproponendo in grande quanto altri sperimentano a livello più micro.
Come reputa la situazione della pubblicità non convenzionale in Italia? In un paese dove la promozione è ancora volantinaggio c’è qualche speranza?
Non credo esista una pubblicità non convenzionale. La pubblicità è convenzionale per sua natura, ha tecniche e stili. Se parliamo di comunicazione non convenzionale, credo che siamo indietro come capacità di osare. Molta della nostra comunicazione è stereotipata e affidata a modelli che forse oggi funzionano sempre meno perché non puntano a un vero coinvolgimento dell’utente finale, ma cercano la mera persuasione. Questo è particolarmente vero nell’agroalimentare che nel nostro paese è un settore fondamentale per l’economia e molto indicativo del modo in cui si fa comunicazione. Nella mia esperienza quotidiana noto da parte di molti clienti comunque un certo grado di interesse per le modalità non convenzionali di affrontare la comunicazione. Poi molti pensano ancora all’evento con il testimonial, ma la speranza è l’ultima a morire