Secondo Lei, cos’è la comunicazione non convenzionale?
E’ tutta la comunicazione che non usa modalità tradizionali e che spesso utilizza modalità interattive e viral per propagarsi. Credo uno dei suoi caratteri principali sia proprio che trae la sua energia locomotrice dal soggetto con cui viene in contatto, che quindi non agisce passivamente, ma passa avanti questa comunicazione.

Come si definisce se una cosa è guerrilla oppure no? Esiste un confine tra pubblicità convenzionale e non convenzionale o è solo una scelta di media?
A mio avviso esiste proprio in virtù di quanto appena detto. Laddove c’è una comunicazione che trae la sua energia di propagazione dal contatto con l’utente, che vive grazie all’interazione con lui/lei, allora si può parlare di viral o guerrilla.

Quali sono i limiti della comunicazione guerrilla? 
Dato il coinvolgimento dell’utente nella comunicazione, questo può decidere di farla morire o di trasformarla. Si presta di più a una ridefinizione semantica. E’ più soggetta a una controguerrilla da parte dell’utente, a una rielaborazione di senso così come inteso in alcune teorie degli anni Settanta.

La comunicazione non convenzionale prende lo spunto dalle  teorie di Jay Conrad Levinson e dal suo primo libro Guerrilla Marketing. Lei crede che ad oggi ci sia ancora spazio per i guru della comunicazione?
Recentemente un comunicato stampa che ho ricevuto esaltava un "guru della comunicazione" come motore  di un certo progetto di comunicazione. Esistono certamente menti geniali che sono un passo avanti nell’elaborare idee che spesso sono solo in embrione. "Guru" ha assunto negli anni un’accezione negativa che indica un soggetto incline all’autoreferenzialità. Oggi invece stare in rete, non solo quella virtuale, soprattutto quella sociale, ascoltare e rielaborare è fondamentale. Al centro c’è lo scambio.

E’ corretto comprendere la comunicazione non convenzionale tra gli strumenti a disposizione di un’azienda o di un’agenzia oppure è semplicemente una moda? E se è semplicemente una moda quando finirà secondo Lei?
Ciò che oggi non è convenzionale viene usato come tale dai primi operatori della comunicazione, poi per praticità viene standardizzato e utilizzato anche da attori dalla mentalità molto convenzionale. Così diventa una pratica convenzionale. Non credo sia una moda, né che finirà: semplicemente ci sarà la nascita di nuovi strumenti non convenzionali in sostituzione di altri convenzionalizzati.

Alcuni ritengono che non tutti i prodotti siano "comunicabili" in modo non convenzionale. Lei crede che esistano beni specifici che possono essere comunicati in questo modo? Se sì, quali sono?
Onestamente credo che per ogni prodotto possa esserci una possibilità di comunicarlo in modo non convenzionale. Lavoro nell’agroalimentare, settore molto tradizionale che basa molta della sua comunicazione normalmente sulla pubblicità, sull’attività fieristica e su un’attività molto convenzionale di relazioni pubbliche. Ma anche in un settore che potrebbe apparire a prima vista molto rigido si stanno moltiplicado i casi di marketing non convenzionale. Molto utili sono state le contaminazioni con la blogosfera, i tentativi di disintermediazione, per esempio i produttori come Gianpaolo Paglia di Poggio Argentiera, ma con lui altri, che hanno messo la faccia prima della bottiglia, risemantizzando i propri prodotti.

Secondo Lei, anche il pubblico di riferimento deve essere "adatto" per ricevere comunicazione guerrilla?
Dipende da come è strutturata la comunicazione. Ma credo che fondamentalmente il pubblico medio sia pronto per la guerrilla. Forse alcune fasce di pubblico sono ancora da raggiungere in modo più convenzionale. Mi viene in mente in particolare una certa fascia di pubblico nel wine&food che non potrà che essere raggiunta da un certo tipo di comunicazione esercitata attraverso certe riviste specifiche.

Secondo Lei la comunicazione non convenzionale può essere recepita da certe persone come truffaldina o ingannevole? Dov’è l’etica nell’organizzazione di pseudo-eventi?
Forse la gente comune potrebbe percepire maggiormente ingannevole una comunicazione non convenzionale perché ne conosce meno i meccanismi, mentre su quella convenzionale ormai è rodata e sa come relazionarsi con essa. Ma tornando alle teorie della resistenza degli anni Settanta di cui sopra, sono convinto che la gente esercita comunque un controllo sul messaggio, arrivando perfino a mutuarne solo la parte a proprio favore. Nel caso degli eventi ad hoc, non pseudo-eventi perché comunque sono eventi, credo che la gente possa parteciparvi e distinguere, anche inconsciamente, il prodotto dall’evento, addirittura rifiutare il legame tra l’esperienza e il brand e godersi solo l’evento in quanto tale.

Esistono case study di aziende che hanno creato brand ora molto forti ad un costo prossimo allo zero con campagne di stickering. Crede che sia un esempio felice e unico oppure è una via percorribile?
A mio avviso, tutte le iniziative che nascono dall’ingegno e vengono coltivate con pazienza e intelligenza possono divenire storie di successo.

Qual è secondo Lei l’azienda cliente ideale per la pubblicità non convenzionale? Una startup, una PMI o una grande azienda? Le multinazionali pachidermiche possono avvantaggiarsi con tecniche di guerrilla advertising o sono di fatto tagliate fuori?
Lavoro in una società di consulenza la cui funzione è fornire servizi avanzati di analisi sensoriale. E’ un praticamente un think tank, un gruppo di professionisti di diversa estrazione che elabora idee e le sperimenta per proporre soluzioni ai propri clienti, spesso per anticiparli sui loro bisogni futuri. Questo solo per dire che ritengo la PMI il terreno ideale per iniziare a parlare di concetti nuovi e a sperimentarne le applicazioni. Una startup potrebbe essere troppo immatura nella relazione con il cliente a meno che non sia fondata da persone di esperienza. Le multinazionali della comunicazione soffrono di gigantismo, hanno grandi risorse ma anche grandi limiti, chi vi lavora ha meno margine di manovra, le gerarchie sono più severe. E’ normale in aziende con migliaia di dipendenti. La loro capacità sta soprattutto nell’ascoltare e osservare, riproponendo in grande quanto altri sperimentano a livello più micro.

Come reputa la situazione della pubblicità non convenzionale in Italia? In un paese dove la promozione è ancora volantinaggio c’è qualche speranza?
Non credo esista una pubblicità non convenzionale. La pubblicità è convenzionale per sua natura, ha tecniche e stili. Se parliamo di comunicazione non convenzionale, credo che siamo indietro come capacità di osare. Molta della nostra comunicazione è stereotipata e affidata a modelli che forse oggi funzionano sempre meno perché non puntano a un vero coinvolgimento dell’utente finale, ma cercano la mera persuasione. Questo è particolarmente vero nell’agroalimentare che nel nostro paese è un settore fondamentale per l’economia e molto indicativo del modo in cui si fa comunicazione. Nella mia esperienza quotidiana noto da parte di molti clienti comunque un certo grado di interesse per le modalità non convenzionali di affrontare la comunicazione. Poi molti pensano ancora all’evento con il testimonial, ma la speranza è l’ultima a morire

This is our chance to make people understand that public relations is not about spamming journalists with pointless press releases, or about controlling the information, or…. [add your pet peeve here]. This is our opportunity to show that we have a role, one that goes beyond what has been traditionally assigned to us (from town crier or steward to traffic manager and conductor), and to (re)define it.

Condivido appieno questo punto di vista. Certo che non è un piacere ricevere mail come quella che si è trovato tra le mani Enrico (ma una proposta analoga è arrivata anche a me). Ma sono certo che i clienti, almeno quelli che contano a livello di budget potenziale da investire nel settore, impareranno sempre più a discriminare nell’offerta di questo mercato oggi così torbido. Questo se sempre più addetti decideranno di lavorare in modo serio e responsabile, facendo il bene della propria attività e del settore intero.

• risparmio/budget scarsi;
• cattiva gestione dell’immagine/del marketing;
• inesperienza;
• tradizioni/consuetudini;
• sottovalutazione delle ricadute.

Vi lascio al lungo e interessante post di MarketingPark per la disamina di questi punti. Ne aggiungo uno per quanto riguarda la comunicazione istituzionale: conflitti interni. Infatti non è raro che la comunicazione di consorzi e associazioni si fermi, magari per un paio d’anni o più, perché all’interno si sviluppano lotte di potere che non permettono certo di progettare la comunicazione verso l’esterno (che, anzi, deve contenere i danni cercando di mostrare un’immagine di circostanza). E riprendere dopo il lungo sonno è poi molto ma molto duro.

So here’s my advice:

* For proper nouns, especially any place or anything you could find on a map (São Paulo), the names of plays, books, pieces of music, operas (Götterdämmerung), etc., and people’s names (Antônio), use the accent if you’re sure it’s proper to do so (São Paulo is always São Paulo, but Antônio is sometimes just Antonio). If in doubt, don’t include the accent mark.
* As for other words of foreign origin (foreign to English speakers at least), I’d follow Bill Walsh’s advice and axe the accent marks.

Quindi per i nomi proprio Dan terrebbe gli accenti, negli altri casi diamoci un taglio, in fin dei conti per gli anglofoni sono un inutile orpello dato che non li usano. Anzi anche per i nomi propri, se si è in dubbio, invece di controllare, evitiamo di usare l’accento e siamo a posto.
Ebbene, ciò che colpisce di questo passaggio è l’estrema faciloneria con la quale uno degli uomini chiave di una delle più importanti agenzie di RP del mondo, la Edelman, liquida una questione culturale. Infatti gli accenti, al di là della pura questione ortografica, sono una questione culturale perché sono segni di una lingua che si è evoluta nei secoli e ha assunto una certa conformazione e struttura. Quindi tagliare accenti come fossero rami secchi mi sembra una risposta estremamente semplificatrice, tipica di una cultura, quella media americana, che si rivela efficiente perché vive su poche efficaci regole ma che mi pare sempre più in difficoltà nell’affrontare la complessità del mondo.
E forse è da questa cultura che origina una comunicazione push che è efficace quando colpisce grandi masse amorfe, o si illude di farlo, ma si infrange sulla scogliera delle individualità perché non riesce a cogliere la differenza. Spaventa un atteggiamento di estrema semplificazione di ogni questione linguistica perché la lingua è pensiero e il pensiero muove il mondo. Purtroppo mi sembra che molta della cultura americana sia basata su una tendenza alla riduzione ai minimi termini di ogni concetto, per renderlo più digeribile, incurante che questa continua semplificazione porta all’atrofia di parti del pensiero e alla loro morte. Mettere un accento significa capire che il mondo, in definitiva l’obiettivo di ogni grande società internazionale di RP che dovrebbe quindi andare al di là della propria tastiera americana.

Tra le prime osservazioni di Dan, eccone una nuova che giudico particolarmente interessante, riferita all’uso degli avverbi ma generalizzabile:

Nel nostro lavoro tendiamo a condire con parole in più, ma spesso, come in questo caso [quello del post] queste parole aggiuntive [gli avverbi] agiscono in realtà come luci che avvisano: mer*a in vista, mer*a in vista. Non lasciate entrare gli avverbi in una buona storia.

Attenzione quindi all’esagerazione. Credo che ciò valga molto anche per il caso italiano, in cui spesso i comunicati stampa risultano un po’ burocratici (ci metto dentro anche i miei, che sono particolarmente a rischio occupandomi soprattutto della comunicazione di istituzioni e associazioni di imprese).

Un’ultima nota: l’inglese di Dan non è sempre perfetto, come d’altronde può capitare a tutti. Colpisce l’estrema calma con la quale corregge eventuali errori / sviste segnalati dai visitatori del blog.

"Recentemente a Milano un collega ha tenuto una conferenza stampa per presentare un paio di sci. Ha dato ai partecipanti uno sci, impegnandosi a spedirgli il secondo a casa quando fosse apparso l’articolo!"

Considerazioni:

• se io fossi stato uno dei giornalisti presenti alla conferenza stampa mi sarei sentito offeso nella mia dignità professionale;
• credo che quest’azione violi tanto la deontologia del nostro lavoro di comunicatori, quanto quella dei giornalisti.

Gli omaggi si possono fare in una certa misura, ma non è corretto vincolarli all’uscita del pezzo. E’ triste pensare che alcuni colleghi gestiscono le relazioni con la stampa in questo modo.

From Toni Muzi Falconi’s blog:

"More recently in Milano a colleague held a press conference to present a pair of skis and gave participants one ski, committing to send the second one at home once the complimentary article had appeared!"

My thoughts on it:

• if I were a journalist I would feel insulted;
• I think this action violates the deontology of PR as well as that of journalism.

You can give presents to a certain extent, but it is not fair to bind them to the publishing of articles. It is sad to see colleagues managing press relations in such a way.

A colleague of mine has decided to share his press mailing list with a group of colleagues working outside of his company. In his opinion the value of a list is based on its being up-to-date and tends to decrease by 10% per month (e.g. because of changes in the e-mail addresses and phone numbers or because of journalists moving from one magazine to another and so on). Therefore he has given his mailing list to other colleagues asking them to update the contact information and send him back the updates. In this way a cross check should take place leading to an always up-to-date press mailing list. I would like to know your opinion: would you do the same?