Domenica scorsa chiaccheravo con un ex-collega inglese. Ex perché lavorava nelle relazioni pubbliche e a un certo punto ha deciso di cambiare vita perché si è stancato del settore. Gli raccontavo che una volta un mio cliente mi ha fatto pesare, prima di un evento, che l’ufficio stampa precedente aveva prodotto l’anno prima una rassegna stampa alta ben un centimetro e mezzo (in verità, io che sono preciso, l’ho misurata e trattavasi di un centimetro. Ad ogni modo il mio cliente può stare tranquillo, siamo già ben oltre quel centimetro e mezzo). Per tornare al collega inglese, mi raccontava che uno dei loro clienti usava valutare la rassegna stampa pesandola, su una bilancia. A questo punto la discriminante era il peso della carta sul quale era stampata. Quando si dice la valutazione quantitativa delle RP…

I was chatting with a former PR English colleague last Sunday. I was telling him that one of my clients told me that his former PR agency managed to reach a 1,5-centimeter-press review and therefore he was expecting me to do at least the same (I did it better, do not worry). My client was actually measuring the press review in centimeters! My colleague was not astonished and just answered me that one of his clients used to weigh the press review. In the client’s opinion this was the best way to judge the quality of the work carried out by his PR agency. In that case the most important thing was just the paper the press review was printed on: the heavier, the better.

Nel 1975 l’Harvard Business Review pubblicava un pezzo di Chester Burger, all’epoca uno dei massimi esperti di televisione e di relazioni pubbliche, dal titolo "How To Meet The Press". Nel suo articolo Burger trattava di come affrontare la stampa. Le sue considerazioni, indirizzate ai dirigenti delle aziende, mi sembrano ancora molto attuali e utili e per questo voglio riprenderle sinteticamente. Se desiderate leggere l’intero articolo, potete trovarlo sul sito del Museum of Public Relations.

Burger sottolinea come il rapporto tra la stampa e i manager sia difficile, di reciproca diffidenza. Infatti i dirigenti di un’azienda temono che le loro affermazioni siano malriportate, per questo hanno timore a parlare con la stampa. D’altro canto i giornalisti hanno necessità di raccogliere dichiarazioni che rendano realmente informativi i loro pezzi.

Per Burger l’atteggiamento migliore con il quale affrontare la stampa è essere coscienti della propria competenza e della correttezza di quanto dice, ma essere altrettanto coscienti che il giornalista è lì per fare il suo lavoro e quindi porrà domande che gli portino risposte utili per il pezzo, non certo domande di circostanza. Per questo ogni intervista va preparata nei minimi dettagli, in modo da potere affrontare adeguatamente tutte le domande sul tema.

Questa è la premessa essenziale secondo Burger. Ciò detto ecco alcuni dei consigli specifici per gestire l’incontro con la stampa che personalmente ho trovato più utili:

• parlate in prima persona e non per l’azienda: questo vi permette di uscire dall’anonimato e umanizza l’azienda facendo capire che esiste una persona in carne e ossa con cui affrontare i temi e questa siete voi (Burger faceva questa riflessione trent’anni fa, a me sembra attualissima, pensando soprattutto ai corporate blog in cui a parlare è il CEO);
• se non volete che qualcosa non sia riportato, semplicemente non ditelo. Non c’è una linea invisibile che divide il momento dell’intervista formale da un momento di informalità in cui lasciarsi andare a dichiarazioni che si raccomanda al giornalista di non riportare. La stampa è la stampa e fa il suo lavoro;
• i concetti importanti vanno all’inizio, subito;
• non mettetevi a discutere con la stampa, se vi pongono la stessa domanda per la seconda volta, rispondete in modo più chiaro e diretto. Ricordate che chi scrive il pezzo è il giornalista, state attenti a non creare un’ostilità che poi si rifletterà nel pezzo stesso.
• se una domanda contiene parole offensive o che non vi piacciono, nella risposta non riprendetele perché potrebbero essere attribuite a voi decontestualizzate;
• se non sapete cosa rispondere, ammettetelo e offritevi di trovare la risposta. Se non potete rispondere perché si tratta di informazioni riservate, ditelo chiaramente (avevo riportato un’esperienza personale qui);
• dite la verità, non negate i fatti. Se successivamente venissero invece comprovati dalla stampa, il danno sarebbe maggiore;
• non esagerate i fatti: non ricorrete a inutili sensazionalismi o allarmismi.